PAZARLAMA TAKTİĞİ - KENDİNİ ÖZEL HİSSETTİRMEK

Mehmet Çetinbudak

Satış ve pazarlama dünyasında, insanları, bizim yapmak istediklerimize katkıda bulunmaya, bizimle işbirliğine girmeye, önerdiklerimizi kabul etmeye, pazarladığımız ürünleri, hizmetleri satın almaya, kararlarımızda bizim yanımızda olmaya ikna edebildiğimiz sürece başarılı bir satıcı, başarılı bir pazarlamacı olabildiğimiz söylenebilir.

Hedeflerimize ulaşabilmemiz için, insanları ikna etmeyi başarabilmeliyiz. İkna etmenin yollarını öğrenmek, insanların nelerden ve nasıl etkilendiklerini, insan zihninin nasıl çalıştığını bilmek zorundayız.

İnsanların yaptıkları hatalar, çoğunlukla onların zihinlerinde oluşan yanlış bir zihin modelinden kaynaklanır. Eğitimsiz anne-babalar, bebekleri ishal olunca, bebeklerine daha az su içirmeyi tercih ederler. Bu anne-babaların zihin modeli: “Eğer bebeğime az su verirsem, dışkısının da sulu olmasını önlerim.” şeklindedir. Oysa bu yanlış bir zihin modelidir; doğrusu, tam tersini yapmaktır. İshal olunca, insan vücudu su ve mineral kaybeder. İshal olan hastalara su vermek (mümkünse mineralli su vermek) gerekir.

İnsanları doğru davranışa ikna etmek için onların zihnindeki modeli bilmek gerekir. Eğer bu model bilinirse ikna etmenin yolları açılır.

İnsanlar yaşadıklarından etkilenir, deneyimlerden ders alarak karar verirler. İnsanlar önemli bir karar alırken -kötüler başta olmak üzere- geçmişte yaşadıklarını hatırlarlar. Bir insanın kararlarını ve davranışlarını etkilemek için onun o konuda yaşadığı önemli deneyimlerin ne olduğunu bilmek ve ona göre davranmak gerekir. Bu sadece bireysel düzeyde değil, bir toplumun bütünü için de geçerlidir. Her toplumun yaşadığı iyi-kötü, acı-tatlı önemli olaylar vardır. Bu önemli olayları bilmek, bir insanı da bir toplumu da ikna etmek için son derece önemlidir.

İnsanlar çoğu durumda, genel doğruların kendileri için geçerli olmadığını düşünür ve kendilerini bir istisna olarak görürler. Tiryakilerin çoğu, sigara içmenin zararlı olduğunu kabul ederler ama sigaranın kendilerine “dokunmadığını” düşünürler. İnsanları ikna etmek için konuyu onların özeline indirmek gerekir. İnsanlara onlardan özel olarak neler beklediğimizi anlatmak, bunu nasıl başaracaklarını onlarla birlikte planlamak, birlikte bir program yapmak gerekir. Kişiselleşmiş, birey düzeyinde somutlaşmış öneriler daha ikna edici olur.

İnsanların alışkanlıklarını anlamak, insanları yeni bir davranışa ikna etmek için son derece önemlidir. Alışkanlıklar o kadar içsel ve o kadar güçlüdürler ki her insan kendi alışkanlıklarını değiştirmekte zorlanır. Çoğu insanın pek çok konuda doğru olanı bilmesine rağmen, alışkanlıklarına yenik düştüğü için, bu doğruları hayata geçiremez. İnsanlara yeni bir davranış kazandırmak için önce mevcut alışkanlıklarını analiz etmek, bunları nasıl değiştireceklerinin planlarını yapmak gerekir.

İnsanları harekete geçirmek için onların motivasyonlarını bilmek gerekir. Bütün insan davranışlarının altında, kendilerinin de bilmedikleri motivasyonlar vardır. İnsanlar tercihlerini bu motivasyonlarla yaparlar. Pek çok kadın kendisini “güzelleştirecek” bir kreme yeri geldiğinde yüzlerce lira verirken kendi sağlığı için para harcamayı “fazla” bulabilir. İnsanları ikna etmek isteyen herkes, insanların motivasyonları konusunda bilgili olmak zorundadır. İnsan motivasyonlarını bilmeden pazarlama da yapılmaz, siyaset de. Sadece pazarlama ve siyaset değil, insanın arkadaşlarıyla, eşiyle, çocuklarıyla, anne-babasıyla anlaşmak ve onları ikna etmek için bile onların motivasyonlarını bilmesi gerekir.

İnsanlar kendilerini bir resmin içine oturtmaktan hoşlanır. Herkes öyle ya da böyle bir imajı giyinir. İnsanlar bu fotoğrafların içinde, kendilerini güçlü, statü sahibi, neşeli, mutlu… sunarken bu görüntülerin arkasında gizlenmiş özlemler, kompleksler, suçluluk duyguları, mantıktan uzak kaygılar, geçmişle ilgili hesaplar barındırırlar. Bu imajları ve arkasındakileri çözümlemek de insan doğasını anlama, insanı etkileme ve ikna etme yollarını bulma açısından çok değerli ipuçları verir. İnsanların içsel gerilimlerini bilmek ve onlara bu gerilimleri aşacak yollar önermek, onları ikna etmek için son derece önemlidir.

İkna konusunda en meşhur yazarlardan birisi olan Vance Packard, 1950’lerin sonunda yazdığı kitapta, “insanları ikna etmenin gizli yollarını” anlatmıştı. O dönemler yeni filizlenen motivasyon araştırmalarından örnekler vererek insanların bilinçdışı davranışlarının satın alma kararlarında ne kadar etkili olduğunu anlatmıştı. Bir gazeteci olan Packard, yazdığı kitapta insan davranışlarına ışık tutmuş, o dönemin reklam sektörüne ilham kaynağı olmuştu.

Vance Packard, insanları etkilemenin, onları ikna etmenin sekiz gizli yolu olduğunu söylemişti:

1-Duygusal güvenliği oluşturmak: Satın aldığımız her ürün ve hizmette aslında “güvence” satın alırız. Bilinçaltımız bizi, sürekli güvenliğimizi temin edecek seçimler yapmaya; güvenliğimizi tehdit eden şeylerden de uzaklaşmaya yönlendirir. Kendi vücudumuzun, kendi evimizin, kendi ailemizin etrafına kurduğumuz “güvenlik zırhı” bizi rahatlatır. Bu görünmez zırhı delecek, tehdit edecek her gelişmeye karşı çıkarız. İnsanları ikna etmek için, yapılan önerinin, önce onların güvenlik alanını tehdit etmediğini garanti etmek gerekir. İnsanlar, güvenliklerinin zedelenmeyeceğini anlarlarsa, ikna olmanın kapılarını açarlar.

Bizler için de öyle değil midir? Anlattığımız fikirleri, fayda-zarar, menfaat-çıkar kıyaslamasıyla ele alan insanların bu fikirlere dünyalık menfaatlerine zarar gelme endişesi ile uzak durduğuna çokça şahitlik etmişizdir. Oysaki insanlara, dünya menfaatleri yerine Allah’ın rızası ve Allah’ın vaatleri gösterildiğinde, Allah’ı kendisine vekil etmesi durumunda dünyanın hepsi ona karşı olsa dahi Allah dilemezse kendisine bir zarar dokunmayacağı özümsettirildiğinde kendilerini güvende hissedecekleri için de fikirlere ikna olacaklardır.

2-İnsanlara kendilerini değerli hissettirmek: Dünyanın her yerinde ev kadınları, çalışan ve para kazanan eşlerinin yaptıklarını daha değerli, kendilerini ise değersiz hissederler. Her gün yaptıkları ev işlerinin kimse tarafından takdir edilmediğini düşünürler. Aslında sadece ev kadınları değil, istisnasız hepimiz takdir edilmek isteriz. Herkes, takdir görmek, beğenilmek ister. Packard’a göre, insanları kendilerine değerli hissettirmek, en güçlü ikna yollarından biridir.

Bizler için de öyle değil midir? Her kim ki, yaptığı işin, taşıdığı fikrin, Peygamberlerin vazifesi gibi olduğunu anlar ve Allah’ın bu işe, işi yapana verdiği değeri bilir, işte o zaman, kişi tek başına dahi olsa Allah’ın ismi en yüce oluncaya kadar gayret gösterir. Bilir ki, değeri kendinden değil, değeri Allah’ın rızasına ulaşmak için gösterdiği samimi gayretlerdendir.

3-İkna edilecek kişiye başrolü vermek: İnsan dünyaya bakarken kendini merkeze koyar. Güneş bizim için doğar, dünya bizim için döner. Hiç kimse günlük hayatını yaşarken bir bilim insanı mantığıyla yaşamaz. Bu nedenle de bir öneri ne kadar değerli olursa olsun, söz konusu durumda gerçek kahramanın kendisi olduğunu bilmek ister. İnsanlara bir ürün satmak için, başrolde onların olduğunu vurgulamak gerekir. İster sigarayla mücadele olsun, ister bir ürün veya hizmet satmak olsun ya da siyasi propaganda olsun, bu kural değişmez. Bu riyakârlık değil, gerçektir; çünkü insanlara yapılan bütün tekliflerin kahramanı doğal olarak insanların kendileridir.

İşte böyle, Allah’ın davasını taşımak görevinde başrol sana ait. Eğer bu bir resim ise, resmin en ortasında olan sen olmalısın. Bu bir yarış, hayır üzerinde kardeşlerinle sen de yarış. Böylece, hep beraber Allah’ın rızasına ulaşırsınız. Sen olmazsan da bu dava yürüyecek. Hatta toplumdan bir Allah’ın kulu bu davayı taşımasa, Allah başka bir toplum var edecek. Davanın sana ihtiyacı yok, ama senin Allah yolunda bir kahraman olabilmen için bu davaya ihtiyacın var.

4-Yapıcı dürtüleri harekete geçirmek:  İster kek yapsın, isterse sosyal bir kampanyaya katılsın, elde ettiği sonuçlarda insan kendisinin de bir katkısının olmasını ister. Ev kadınları hazır çorbaya, hazır keklere karşıdırlar. Ama çorba ve kek yapmayı, bunu yaparken kendilerinin özel bir katkısının olmasını çok isterler. İnsanlara, kendi katkılarını yapabilecekleri teklifler yapmak, onları ikna etmek için çok etkilidir.

Allah’ın davasının da, zamane deyimiyle proaktif yapıdaki şahıslara ihtiyacı var. Proaktif nedir-kimdir dersen, bak Abdullah bin Mesud’a anlarsın. O ki, cüssesine bakmadan Kâbe’de Rahman Suresi’ni okuyup da kâfirleri öfkelendirmedi mi? Proaktif yaklaşım, kendi kendine görev biçmektir, iş yokken kendine iş çıkarmaktır, kimse ortada yokken ortada olmaktır.

İnsanlara, “gel deyin, gel de sen de şu işin ucundan tut deyin”, fikirlerinizi desteklemese dahi, amel boyutunda size yardım edecek insanların size koştuğunu görürsünüz. Görsünler, işin sonunda kendi katkılarını. Hatta siz onlara şöyle deyin: “Allah senden razı olsun, senin desteğin ne kadar çok işe yaradı, sen olmasaydın, zorlanacaktım.”

5-Sevgi duygusunu ortaya çıkarmak: Sevgi unsuru barındıran, insanların sevgi verme-sevgi alma dürtülerine hitap eden teklifler her zaman daha ikna edici olur. Kimse içinde sevgi barındıran, sevgi duygularını tetikleyen tekliflere kayıtsız kalamaz.  Sevginin sıcaklığı en dirençli insanları bile esnetip onların ikna olmalarını kolaylaştırır.

Suriyeli kardeşlerimizin, Türkiye’ye gelmelerine, aramızda bulunmalarına karşı çıkan, hoşlanmayan bir arkadaşın mı var? Al onu, götür bir mahalle arasına, Suriye’li bir çocuk bul, oturt onu dizine, baksın çocuğun gözlerinin içine. Sonra bak bakalım, fikirlerinde bir değişiklik var mı, yok mu?

Özellikle, içinde bulunduğumuz kapitalist ortamda, insanlar artık birbirlerine menfaat nazarıyla bakıyorlar. Sen, bir kardeşini Allah rızası için seviyorsan, bil ki o kardeşin kendisini bu ortamda çok iyi hissedecek.

6-Gücü ortaya çıkarmak: İnsanlar güçlü olmak, güçlü olduklarını başkalarının da görmesini isterler. Güçlü olduklarını sergileyerek başkalarını etkilemek isterler. Elektronik aletler, arabalar, mücevherler… hepsi birer güç göstergesidir. Bir sosyal sorumluluk çalışmasına katkı veren insanları ilan etmek, kimlerin hangi katkıyı yaptığını duyurmak, insanların daha fazla katkı yapmalarını sağlar. İnsanlar güçlü olmayı ve güçlü görünmeyi severler.

Tamam, belki maddi araçlarla güçlü görünmekten bahsetmek bir Müslümana yakışmaz ama insanlara Allah’ın yardımının Allah’ın davasına omuz verenlerle birlikte olacağını hatırlatman onu güçlendirecektir. Ayrıca, birlikten kuvvet doğar mantığıyla, aynı fikri taşıyan kardeşlerinle güçlüsün.

7-Köklere hitap etmek: En modern insanlar bile güçlü köklere sahip olma duygusundan etkilenirler. İnsanları etkilemenin önemli bir yolu, onların köklerini ortaya çıkarmak, onları kendi kökleriyle yakınlaştırmaktır. İnsanları gelenekleri, kültürel kökleriyle buluşturmak, onları etkilemenin güçlü bir yoludur. İnsanlar kendi köklerine yakınlaşmaktan etkilendikleri gibi güçlü kökleri olan fikirlere de yakın dururlar.

Bu ifadelerden milliyetçilik fikri anlaşılmasın. Köklerini hatırlatmak ve kökleriyle bağını sağlamlaştırmak demek, ruh demektir, Allah ile olan bağın idraki demektir, titreyip aslına dönmek demektir, köklerini tozlardan arındırmak demektir. Ki böylece, üzerinde bulunan, sonradan eklenen fikirlerden arınıp, özüne dönebilesin.

Ayrıca, dedik ki, insanlar kökleri güçlü olan fikirlerle ikna olurlar. Allah’ın kelamından, Rasul’ün kavlinden daha güçlü kökü olan fikir mi var?

أَلَمْ تَرَ كَيْفَ ضَرَبَ اللّهُ مَثَلاً كَلِمَةً طَيِّبَةً كَشَجَرةٍ طَيِّبَةٍ أَصْلُهَا ثَابِتٌ وَفَرْعُهَا فِي السَّمَاء

 “Görmedin mi Allah nasıl bir misal getirdi? Güzel bir söz, kökü (yerde) sabit, dalları gökte olan güzel bir ağaç gibidir.”[1]

8-Ölümsüzlük duygusuna hitap etmek: Ölüm kaçınılmazdır ama insan öldükten sonra da adının anılmasını ister. Ebedi olmak insanların kararlarını, davranışlarını etkiler. İnsanlar kendilerini ölümsüz kılacak bir teklife kayıtsız kalmazlar. Kendileri için olmasa bile değerli bir girişimin ölümsüzlüğüne katkı verme duygusuyla da motive olurlar.

Evet, beka içgüdüsü gereği insan yaşamını devam ettirmek ister. Tamam, bir Müslüman olarak, ölümsüzlük gibi bir talebimiz yok. Fakat bizler bugün Allah’ın davasını taşırsak, bizden sonra gelecek nesiller, bizleri isim isim anmasa dahi, babalarımız-dedelerimiz iyi ki gayret edip çalışmışlar da Râşidî Hilafet Devleti’ni kurmuşlar, yoksa demokrasi ile zulmedilmeye devam ederdik, Allah onlardan razı olsun dediklerinde bu bize inşaAllah yeter.

Sadece pazarlama alanında değil, bireysel hayatımızda da iyi iletişim kurmaya ve insanları ikna etmeye ihtiyacımız var. İçinde bulunduğumuz her durumda insanları olumlu bir şekilde etkileyerek, kendi yanımıza çekebilir ve koşulları kendi lehimize çevirebiliriz. Bütün bunları hem ahlaklı hem de dürüst bir şekilde yapabiliriz.

İnsanların düşüncelerini, davranışlarını etkilemek, onları işbirliğine ikna etmek, ihtiyacımız olan önemli yetkinliklerimizden bir tanesidir.

İnşaAllah, satış ve pazarlama dünyasında satışları arttırmak için kullanılan bu yaklaşımları Allah’ın rızasına ulaşma amacıyla, Allah’ın nizamı yeryüzünde hâkim olsun diye yaptığımız çalışmalar esnasında da kullanırsak ve daha da geliştirirsek faydalı olur diye sizlerle paylaşmaya karar verdim.

Eksikleri ve hatalarıyla, Rabbim gayretlerimizden ötürü hepimizden razı olsun ve bizleri Râşidî Hilafet Devlet’i çatısı altında, mahşer günü Rasul’ün sancağı altında, sonra da Cennet’te Kevser Havuzu’nun etrafında buluştursun inşaAllah.



[1] İbrahim 24


Yorumlar

  1. Ferhat Gecim

    Allah razı olsun.rabbim sizi ve ehlinizi korusun inşaAllah

  2. Ferhat Gecim

    Allah razı olsun.rabbim sizi ve ehlinizi korusun inşaAllah

  3. Zeki Akbalık

    Allah razı olsun. Çok güzel bir yazı emeğine sağlık.

  4. Zeki Akbalık

    Allah razı olsun. Çok güzel bir yazı emeğine sağlık.

  5. Ali Komur

    ALLAH RAZI OLSUN ÇALIŞMANIN KARSILIGINI RAIN FAZLASIYLA VERSİN INSALLAH

  6. murat Çankaya

    Yüreğine sağlık mehmet abim çok güzel bi yazı

  7. Tuba SİVREN

    kişiden kişiye değişiklik göstermekle birlikte, genel-geçer manada doğruluk payı olan tespitler. Allah razı olsun.

  8. Hüseyin Çetin

    Allah razı olsun, güzel ve faydalı bir yazı.

Yorum Yaz